گفت?وگو با حسن نمکدوست تهرانی درباره راه?اندازی کمپین?های پرشمار این روزها در جامعه ایران

جریان اجتماعی به صرف تبلیغ و لایک و کامنت شکل نمی?گیرد

 هنگامی که از کمپین حرف می?زنیم دقیقا از چه حرف می?زنیم؟
اساسا وقتی ما به کمپین اشاره می?کنیم، از به راه?افتادن یک «جریان اجتماعی» حرف می?زنیم. در حقیقت کمپین اجتماعی می?خواهد جریانی اجتماعی حول یک موضوع شکل بگیرد و به مقصد و مقصودی مشخص، هدفمند و برنامه?ریزی?شده برسد. برای مثال، می?دانیم که «هوای تهران آلوده است» و می?خواهیم یک فضای اجتماعی برای رفع این معضل پدید بیاید. در واقع، دست?کم بخش مؤثری از جامعه ١) توجه?شان به موضوع جلب شود؛ ٢) از این ایده که باید برای آلودگی هوا چاره?ای اندیشید حمایت کنند؛ و ٣) این حمایت فقط در صحبت و کلام نباشد، بلکه شرکت?کنندگان در کمپین در اندیشه و تلاش برای حل مسئله باشند و عملا در حل مسئله آلودگی هوا همه مشارکت داشته باشند. این هدف اگر به دست بیاید، یک کمپین شکل گرفته است. پس ما وقتی از کمپین صحبت می?کنیم، می?خواهیم یک جریان اجتماعی حول یک مسئله اجتماعی پدید آید تا بتوانیم به حل آن مسئله اجتماعی کمک کنیم. اساسا یکی از تعاریفی که برای شهروند ارائه می?شود، عبارت از انسانی است که نسبت به موضوعات جهان پیرامونش آگاه است، نسبت به آن مسائل علاقه?مند است و در حل آن مسائل مشارکت می?کند. درحقیقت هدف کمپین هم دستیابی به همین اهداف است؛ اینکه بتواند جریان اجتماعی آگاه و علاقه?مند و مشارکت?کننده حول یک موضوع پدید آورد. اما در ایران، معمولا همه این فرایند پیچیده، پرافت?وخیز و زمان?بر به سطح تبلیغات صرف تقلیل داده می?شود؛ یعنی همه جریان اجتماعی که شامل آگاه?کردن و علاقه?مندشدن و مشارکت?کردن است، به تعدادی نوشته و شعار محدود خواهد شد و کوشش می?شود از طریق هر نوع وسیله ارتباطی منتشر شود. در بسیاری از موارد مانند مقابله با آلودگی هوا، ازبین?رفتن حیات?وحش، آلودگی محیط?زیست، اجتناب از خرید اجناس خارجی و... تلاش?هایی برای شکل?گیری کمپین صورت گرفته، اما واقعیت این است که در بیشتر موارد، تعدادی شعار طراحی شده و این شعارها روی بیلبوردها یا در قالب تیزرهای تلویزیونی یا فیس?بوک و ... نقش بسته??اند و تصور شده است کمپینی شکل گرفته، اما واقعیت این است که کمپین و جریان اجتماعی به صرف تبلیغ شکل نمی?گیرد.
 اگر این تبلیغات به کمپین و میدانی برای کارزار و فعالیت تبدیل نمی?شوند، در واقع چه کارکردی دارند؟
تبلیغات در بهترین حالت، تنها ما را نسبت به موضوع آگاه می?کند که گرچه کار اصلا کوچکی نیست اما قطعا همه ماجرای یک کمپین نیست. آگاهی، مؤلفه لازم برای یک کمپین اجتماعی است، اما کافی نیست. برای اینکه جریانی اجتماعی پیرامون یک موضوع شکل بگیرد، به فراهم?شدن مؤلفه?ها و رکن?های گوناگونی احتیاج داریم.
رکن دیگر برآورد و ارزیابی است. اما برآورد به چه معناست؟ یعنی من چه ارزیابی و چه نوع تلقی??ای از ماجرا دارم و برای آن چه جایگاهی قائل هستم؛ آن را خوب و مثبت می?دانم یا بد و منفی. آیا احساس می?کنم شرکت در آن کمپین چیزی به من اضافه یا کم می?کند. یک مثال ساده از عالم برند برای شما بزنم. یک تولیدکننده گوشی موبایل ممکن است ادعا کند گوشی موبایلش ده?ها ویژگی دارد، اما ممکن است برآورد من این باشد که این برند، در بهترین حالت چینی بوده و بالاخره جنس چینی هم چینی است؛ یعنی اینکه در نهایت برآورد من از برند این تلفن همراه چندان مثبت نیست و احساس می?کنم برخلاف برندی دیگر، داشتن آن به لحاظ اجتماعی چیزی به من اضافه نمی?کند. یا اینکه تصورم این باشد که آدم?های بی?دغدغه یا کسانی که سرشان بی?دلیل درد می?کند، مبلغ این کمپین هستند و این یعنی اینکه من برآورد مثبتی نسبت به آن کمپین ندارم.   
مؤلفه دیگر «ربط» است. در نمونه?ای مثل کمپین «جنس خارجی نخرید»، طبعا این پرسش برای من مطرح می?شود که ربط مشخص این کمپین با زندگی من چیست؟ در واقع اگر این کمپین به نتیجه برسد یا نرسد، تأکید می?کنم در واقعیت، چه تأثیری بر زندگی من خواهد داشت. آیا پیوستن به این کمپین در نهایت به ارتقای زندگی من کمک می?کند یا اینکه ممکن است حتی من معتقد باشم با تحریم خرید محصولات خارجی، به دلیل ازبین?رفتن رقابت، کیفیت محصولات داخلی پایین?تر هم می?آید و بعد ناچارم جنس?های بنجل را به قیمت گزاف بخرم، پس در چنین حالتی چه دلیلی دارد که در چنین پویشی مشارکت داشته باشم؟ یا اینکه ممکن است اساسا بضاعت مالی خریدن جنس خارجی را نداشته باشم، یا اینکه خریدار همیشگی جنس?های خارجی باشم، میان این دو وضعیت با وضعیتی که من ربط مشخصی میان نفع حاصل از خرید جنس ایرانی و بهبود شرایط زندگی خودم، یا بهبود شرایط اقتصادی احساس کنم، تفاوت بسیار زیادی وجود دارد.
برای اینکه معنای ربط را بهتر درک کنید، به یکی، دو اصطلاح اشاره می?کنم. حتما شنیده?اید که می?گویند این موضوع چه ربطی به تو دارد یا اینکه این موضوع به تو مربوط نیست. مقصود من از ربط همین معانی است. اگر من بگویم نباید خودروی صفرکیلومتر خرید، ممکن است شما بگویید تو اصلا پول خرید خودرو را داری؟ یا اینکه تو که ماشین خودت صفرکیلومتر خارجی است! منظور سؤال?کننده هم این است که موضوع ربطی به من ندارد.  
متغیر چهارم، تمایز است، تمایزی که بتواند در شما انرژی مشارکت در کمپین را ایجاد کند. هسته موضوع هم این است که موضوع کمپین بیان?کننده تفاوت و تمایزی با موارد پیشین و مشابه باشد و شما حس کنید که این دفعه با دفعه?های دیگر و موردهای مشابه فرق دارد. هم به?لحاظ جنس کمپین و هم به?لحاظ نتیجه?ای که احتمالا عاید خواهد شد. درواقع، اینجا با دو پرسش مواجه هستیم: یکی اینکه تفاوت این کمپین با کمپین?های قبلی چیست، و اینکه تفاوت نتیجه این کمپین با نتیجه کمپین?های قبلی چیست.
این نوع مؤلفه?ها، در کنار متغیرهای دیگر، به ما یادآور می?شوند که کمپین باید با واقعیت?ها نسبت مستقیم داشته باشد. کمپین انرژی?اش را از آگاهی?ها، برآوردها، ربط?ها و تمایزهای واقعی و مانند آنها اخذ و براساس آنها عمل می?کند. همان?طور که گفتم تقلیل?دادن کمپین به تبلیغات محض، قطعا اشتباه است. یعنی هسته یک کمپین را موضوعات واقعی و کنش?های واقعی شکل می?دهند، نه گپ?وگفت، یا حتی فریادزدن و شعاردادن در فضاهایی مانند فیس?بوک یا بر بیلبوردها و تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات مطبوعاتی.
 منظور از هسته واقعی که برای ایجاد یک جریان اجتماعی موردنیاز است، چیست؟
یعنی دلایل باور واقعی نسبت به کمپین باید وجود داشته باشد؛ مثالی درباره شهر خودمان می?زنم. یک زمان روی بیلبوردها شما می?بینید که نوشته??اند «تهران، شهر اخلاق». خب، دلایل باور ما مبنی بر اینکه تهران شهر اخلاق است یا می?تواند باشد، چیست؟ اگر نتوانم دلیل باوری برای این کمپین پیدا کنم طبعا کار به سطح یک تبلیغ کلیشه?ای صرف تنزل پیدا می?کند. مهم?تر اینکه اگر من به عنوان یک شهروند تجربه کرده باشم که رفتار اخلاقی نه?تنها به پاداش نمی?انجامد، بلکه باعث تنبیه هم می?شود، موضوع پیچیده?تر هم می?شود، که متأسفانه مثال?های این امر در جامعه ما فراوان?اند. یا موضوع بسیار بدیهی?تر «در مصرف آب صرفه?جویی کنید»؛ ظاهرا هر عقل سلیمی می?گوید باید در مصرف آب صرفه?جویی کرد، اما سال?هاست که این کمپین مطرح است و متأسفانه چندان که باید نتیجه?بخش نیست. شما ممکن است در مصرف آب صرفه?جویی کنید، اما دلیل باور کافی برای اینکه کاهش مصرف?تان به کاهش کلان مصرف آب کمک خواهد کرد، ندارید.
متقابلا خیلی از ما شنیده?ایم که ورزش برای سلامتی خوب است، و می?دانیم که این حرف درست است، اما ورزش نمی?کنیم. حال اگر کمر درد به سراغمان بیاید و درد بی?قرارمان کند، آن وقت به تجویز حرکات ورزشی پزشک گوش می?دهیم و حتی در میهمانی و سر کار هم تمرینات ورزشی را انجام می?دهیم. درواقع، باید دلایل واقعی باور به کمپین وجود داشته باشد تا بتوان حول آن یک جریان اجتماعی ایجاد کرد.
برای نخریدن خودرو صفرکیلومتر ایرانی، من باید دلایل کافی داشته باشم؛ مقصودم دلایل مجاب?کننده درونی و بیرونی است، تا از خرید این خودرو خودداری کنم. اینکه صرفا عده?ای بگویند خودرو داخلی بخر یا نخر مرا در عمل مجاب نمی?کند. درعین?حال که فراموش نکنید من اساسا باید امکان خرید خودرو را داشته باشم و درصدد خرید این خودرو باشم که توجهم به موضوع جلب شود؛ تأکید می?کنم «توجهم جلب شود» و نه اینکه «چگونه عمل کنم».
 پس در جایی که آگاهی?ها پایین است و البته علاقه?مندی و مشارکت وجود ندارد، اساسا کمپین?های اجتماعی شکل نمی?گیرند و نتیجه نمی?دهند؟
من نمی?گویم که مطلقا هیچ نتیجه?ای نمی?دهند. مقصود من این است که هدفی که در شکل?گیری کمپین موردنظر بوده، محقق نمی?شود.
 یعنی به اعتقاد شما، مشکل در ناآگاهی افرادی است که اقدام به طراحی کمپین می?کنند؟
نه، می?خواهم بگویم مکانیسم?های پیش?بردن یک کمپین و پدیدآوردن جریان اجتماعی به?مراتب پیچیده?تر از آن است که معمولا تصور می?کنیم. یک کمپین قبل از اینکه بر جهان پیرامون تأثیر بگذارد، باید عناصر داخلی خود را قانع کند که هماهنگ با آن رفتار کنند. درحالی?که من خودم دارم از اتومبیلم زباله به بیرون پرتاب می?کنم، چگونه می?توانم از دیگران بخواهم تمیزی خیابان?ها را رعایت کنند. اگر من مدعی هستم که غذای سلامت تولید می?کنم، قبل از همه خودم و کارکنان کارخانه?ام باید از خوردن آن غذا خیالشان راحت باشد. براساس همین مثال?های ساده و معمولی است که ما می?گوییم فرایند کمپین یک وجه درونی و یک وجه بیرونی دارد که مرتب بر هم اثر می?گذارند. اگر دستگاهی مردم را به رعایت قانون دعوت می?کند، خودش باید مظهر رعایت قانون باشد. اگر شما احساس کنید که یک نفر رفتار فراقانونی دارد و دیگران را به رعایت قانون دعوت می?کند، داعیه قانون?گرایی او را باور می?کنید؟ کسی که لباس و کفش و کیفش خارجی است، وقتی به شما می?گوید جنس ایرانی بخر، چه حالی به شما دست می?دهد؟ همه این عوامل دست?به?دست هم می?دهند تا شما یک کمپین را باور کنید و به آن بپیوندید، یعنی براساس آن عمل کنید. اگر من کسی باشم که از صبح تا شب پای فیس?بوک بنشینم و برای مردم بنویسم که این کار را بکنید و آن کار را نکنید، خب چه اتفاقی می?افتد. حتما آدم?ها در دل و بر زبان خواهند گفت، راست می?گویی خودت این کار را انجام بده! ضرب?المثلی قدیمی که می?گوید «از کوزه همان برون تراود که در اوست» گویای جنبه?ای واقعی از کمپین?های اجتماعی است. یعنی وجه بیرونی کمپین در ارتباط مستقیم و محکم با وجه درونی کمپین است. می?خواهم بگویم اول باید درون کوزه درست شود که تراوش?های بدنه کوزه، افراد جامعه را برای همراه?شدن با کمپین تشویق کند. در واقع افرادی که درصدد راه?انداختن یک کمپین هستند، قبل از همه در داخل سیستم خودشان باید به ادعاهای شان باور داشته باشند و سازو کارهای عملی?شدن این باور را فراهم کرده باشد.
 پس با این حساب فرآیند راه?اندازی یک کمپین و تأثیرگذاری آن، کار زمانبری است؟
بله، برخلاف چیزی که تصور می?کنیم زمانبر است. فراهم?آمدن مؤلفه?هایی مانند «آگاهی» و «برآورد» و «ربط» و «تمایز»، برقراری میان فرایندهای درونی و بیرونی یک کمپین و یافتن ابزارها و مفاهیم ارتباطی و رسانه?ای لازم برای تحقق یک کمپین بسیار زمانبر هستند. وقتی مجموعه این عوامل بر مبنای یک نقشه دقیق به?درستی با هم ترکیب و مدیریت می?شوند، آن وقت می?توان به شکل?گیری جریان اجتماعی امیدوار بود. مقصودم از نقشه هم یک راهنمای کلی نیست، بلکه درست مانند نقشه?های مترو باید بدانیم از کدام ایستگاه حرکت می?کنیم، در کدام ایستگاه?ها توقف خواهیم کرد، در کدام ایستگاه?ها تلاقی خواهیم داشت و در کدام ایستگاه پیاده خواهیم شد و برنامه?مان برای هرکدام از این ایستگاه?ها کدام است. حتی در موضوع?هایی مثل مبارزه آلودگی هوا که همه ما اثرهای ناگوار آن را حس می?کنیم به فراهم?شدن این مؤلفه?ها و نقشه دقیق راه احتیاج داریم، چه برسد به موضوع?هایی دیگری که این قدر بدیهی نیستند.
 بنابراین به سختی می?توان یک حرکت اجتماعی در ایران سراغ گرفت که بشود عنوان کمپین اجتماعی بر آن گذاشت. درست است؟
من اشرافی به همه کمپین?ها ندارم. در حدی که در این گفت?وگو به آن پرداختیم، واقعا با کمپین اجتماعی مواجه نشده?ام. برای دو، سه اتفاق اخیر هم، مانند نخریدن اتومبیل داخلی صفر کیلومتر یا نخریدن اجناس خارجی، وجه کمپینی چندانی قائل نیستم. آنها را جریان?های گذرا می?دانم که به?زودی فراموش خواهند شد، چون هسته و دلیل باور واقعی ندارند. به?هیچ?وجه نمی?خواهم بگویم نیت کسانی که این بحث?ها را درانداخته??اند، چه موافق و چه مخالف، خدای ناکرده بد بوده است و نباید چنین و چنان می?کردند. مقصودم این است که بین درافتادن بحث میان تعداد مشخصی از افراد، بر سر یک موضوع و پدیدآمدن یک جریان اجتماعی فاصله از زمین تا آسمان است. تحقق کمپین و شکل گیری جریان اجتماعی نیاز به حرکت و راهبری نهادهای اجتماعی دارد و این بر اثر رویکرد افراد متفرق و پراکنده رخ نمی?دهد.
 بعد از این که شبکه?های اجتماعی در ایران پا گرفتند، این شبه کمپین?ها در این شبکه?های اجتماعی به?طور معمول در این فضاها راه می?افتند؛ در حالی?که در آنها هرگز مشارکتی ایجاد نمی?شود. نظر شما در این باره چیست؟
همان?طور که گفتم، یک کمپین نمی?تواند آغاز و انجامش بیلبوردهای شهر یا صفحه?های فیس?بوک باشد. کمپین اجتماعی باید درون اجتماع به حرکت در بیاید و با جهان واقعی تعامل واقعی داشته باشد. اینکه ما فکر کنیم می?توانیم از پشت کامپیوتر و با لایک?زدن و کامنت?گذاشتن در یک کمپین اجتماعی شرکت کنیم، واقع?بینانه نیست. کمپین اجتماعی در ساحت اجتماع رخ می?دهد و شما می?توانید حرکت آن را حس و رصد کنید. کمپین یعنی درک واقعیت و تلاش واقعی برای تغییر واقعیت. در واقع در کمپین آگاهی به کنش اجتماعی ارتقا پیدا می?کند، در کمپین اجتماعی ما فقط درباره موضوع صحبت و بحث نمی?کنیم، بلکه در قالب یک جریان اجتماعی درباره موضوع عمل می?کنیم. فاصله میان آگاهی و کنش اجتماعی هم فاصله?ای طولانی است.
 بنابراین طبیعی است که برای مثال وقتی در موضوعاتی مثل دریاچه ارومیه افراد از پشت کامپیوترها اقدام به حضور در کارزار می?کنند، کمپین هرگز به نتیجه نمی?رسد.
وقتی می?خواهیم حول موضوعی جریانی شکل بگیرد، اما هیچ برنامه?ای نداریم، هیچ مرحله بندی در کار نیست، معلوم نیست ماجرا از کجا آغاز می?شود، به کجا می?انجامد، چه سازوکارهایی در جهان واقعی باید فراهم شود که هدف کمپین محق شود، کمپین سیاست?گذارها را چگونه به تفکر و درواقع به عمل وا می?دارد، رسانه موردنظر کدام است و پیام?ها و شعارهای موردنظر چیست و ... طبیعی است که کمپین شکل نگیرد و اهدافش هم محقق نشوند. ما از پشت رایانه کاری انجام نمی?دهیم. کمپین?های اجتماعی هدفمنداند، با برنامه??اند، توأم با اقدام اند، مرحله?بندی می?شوند برای هر مرحله هم لازم است اندیشه و سازوکار اجرائی وجود داشته باشد. به?طور معمول، کاری که در ایران انجام می?شود، اسمش کمپین اجتماعی نیست. به?لحاظ دانش ارتباطات کمپین یک اقدام اندیشیده و مرحله?بندی شده با برنامه است که بتوانیم به کمک تعداد قابل ملاحظه?ای از کنشگران در ارتباط با موضوع از نقطه آ به نقطه ب برسیم نه این که فقط درباره نقطه آ و ب صحبت کنیم. کمپین یک پویش است، یک کارزار است. در پویش باید مسیری را پیمود. در کارزار باید عمل کرد و به حرف?زدن بسنده نکرد و البته باید اقدام?ها را به دقت رصد و ارزیابی کرد.